Chuỗi sự kiện Alta của Dolce & Gabbana là gì mà bí ẩn đến thế?

Erling Haaland và Isabel Haugseng Johansen là khách mời tại chuỗi sự kiện Alta của Dolce & Gabbana. Ảnh: @dolcegabbana

Chỉ ít ngày sau khi khép lại hành trình tại World Cup 2026, Erling Haaland và bạn gái Isabel Haugseng Johansen đã có mặt tại Taormina (Ý) để tham dự chuỗi sự kiện “Alta” của Dolce & Gabbana. Tiền đạo người Na Uy ngồi hàng ghế đầu show Alta Sartoria. Ngoài ra, Jennifer Lopez, Monica Bellucci, Christian Bale cùng nhiều nhân vật có sức ảnh hưởng trong giới giải trí và kinh doanh cũng có mặt tại chuỗi sự kiện này.

Giá trị thực sự của Alta nằm ở tính chọn lọc của cộng đồng khách mời. Với Dolce & Gabbana, lời mời trở thành một dạng tài sản vô hình, phản ánh mối quan hệ được xây dựng trong nhiều năm giữa thương hiệu và những khách hàng quan trọng nhất. Do đó, Alta thường được nhắc đến như một trong những mô hình vận hành độc đáo nhất của ngành hàng xa xỉ hiện đại.

Alta, một tuần lễ haute couture mini riêng của Dolce & Gabbana

Ảnh: @erling

Mỗi mùa Haute Couture, gần như toàn bộ sự chú ý của thế giới thời trang đều hướng về Paris. Dolce & Gabbana lại chọn một con đường khác. Thay vì tham gia trong lịch trình chính thức của Fédération de la Haute Couture et de la Mode, nhà mốt nước Ý xây dựng sân chơi riêng với ba chương: Alta Moda dành cho nữ, Alta Sartoria dành cho nam và Alta Gioielleria dành cho trang sức cao cấp.

Dolce & Gabbana kiểm soát gần như toàn bộ trải nghiệm cho khách hàng, từ thời điểm tổ chức, địa điểm, số lượng khách mời cho đến cách mỗi bộ sưu tập được tiếp cận. Trong khi một thương hiệu tại Paris phải chia sẻ sự chú ý với hàng chục show diễn khác diễn ra cùng tuần, Alta chỉ có một nhân vật chính: Dolce & Gabbana.

Ảnh: @erling

Với haute couture, bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng thượng thặng, thì đãi ngộ dành cho khách hàng VVIP cũng quan trọng không kém. Nhiều thương hiệu mời khách hàng caviar, thương hiệu khác lại đưa ra đặc quyền chụp ảnh cùng các đại sứ.

Còn với Dolce & Gabbana, thương hiệu biến chuỗi sự kiện Alta thành một buổi đi chơi, nghỉ dưỡng văn hóa đặc sắc cho các khách hàng. Nói nôm na, khách hàng dành nhiều ngày sống trong thế giới của thương hiệu thay vì chỉ ngồi xem một buổi trình diễn kéo dài hai mươi phút.

Cụ thể, khách mời dành gần một tuần cùng Dolce & Gabbana qua các buổi thử đồ riêng, tiệc tối, triển lãm, những chuyến tham quan di sản và các cuộc gặp trực tiếp với đội ngũ atelier. Họ mặc lại chính những thiết kế đã đặt may ở các mùa trước, đồng thời trao đổi về những sáng tạo tiếp theo được thực hiện dành riêng cho mình.

Ảnh: @dolcegabbana

Ở phân khúc couture, thời gian mà thương hiệu dành cho từng khách hàng, mức độ cá nhân hóa và cảm giác được tham gia vào quá trình sáng tạo cũng trở thành một phần của sản phẩm. Chuỗi sự kiện Alta Moda, Alta Sartoria và Alta Gioielleria kéo dài trải nghiệm ấy từ vài giờ lên nhiều ngày, biến việc mua sắm thành một mối quan hệ lâu dài thay vì giao dịch đơn lẻ. Thậm chí, Dolce & Gabbana vẫn duy trì những chi tiết tưởng như đã lỗi thời, chẳng hạn như dùng thư viết tay để trao đổi giữa khách hàng và atelier.

Trong thời đại AI có thể tạo ra hàng nghìn hình ảnh chỉ sau vài giây, những phương thức chậm rãi ấy lại mang giá trị biểu tượng. Chúng nhấn mạnh rằng couture vẫn được xây dựng từ thời gian, sự kiên nhẫn và mối quan hệ giữa con người với con người. Vì thế, kỳ nghỉ dưỡng couture của Dolce & Gabbana khó mà bị sao chép. Một thương hiệu có thể tổ chức show diễn lớn hơn, mời nhiều ngôi sao hơn hoặc chọn địa điểm hoành tráng hơn. Nhưng việc tái tạo mạng lưới khách hàng được vun đắp qua nhiều năm là câu chuyện hoàn toàn khác.

Khi quyền tiếp cận trở thành món hàng xa xỉ nhất

Ảnh: @dolcegabbana

Một trong những nghịch lý thú vị của chuỗi sự kiện Alta của Dolce & Gabbna là: Càng ít người có cơ hội tham dự, sức hút của sự kiện càng lớn.

Mỗi mùa, Dolce & Gabbana chỉ mời khoảng 500 khách quốc tế cùng đại diện chính quyền địa phương và một số lượng giới hạn nhà báo, khoảng hơn 50 người. Con số này đủ để duy trì quy mô của một sự kiện toàn cầu, nhưng vẫn đủ nhỏ để mọi lời mời đều mang tính chọn lọc. Việc được có mặt tại Alta vì thế cho thấy vị thế của một cá nhân trong mạng lưới của Dolce & Gabbana.

Nếu như nhiều thương hiệu sử dụng show diễn để mở rộng độ phủ truyền thông, thì Dolce & Gabbana lại chủ động thu hẹp cánh cửa bước vào. Tính khan hiếm nằm ở số người được trải nghiệm toàn bộ hành trình. Khi nhóm khách hàng siêu giàu tiếp tục đóng góp tỷ trọng doanh thu ngày càng lớn, các thương hiệu cũng chuyển trọng tâm từ việc mở rộng tệp khách sang gia tăng giá trị của từng mối quan hệ. Giữ chân một nhà sưu tập nhiều năm thường mang lại hiệu quả bền vững hơn việc liên tục tìm kiếm khách hàng mới.

Vì sao sự riêng tư tại Dolce & Gabbana Alta Moda, Alta Sartoria và Alta Gioielleria lại trở thành đặc quyền?

Ảnh: @dolcegabbana

Nếu nhiều show diễn phụ thuộc vào độ lan truyền trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý và tạo ra những giá trị truyền thông to lớn, Dolce & Gabbana lại đi theo hướng ngược lại với chuỗi sự kiện Alta.

Một trong những quy định dành cho báo chí là không được tiết lộ danh tính khách hàng. Những người thực sự tạo nên doanh thu cho dòng sản phẩm cao cấp của Dolce & Gabbana vì thế được thoải mái tận hưởng mà không e ngại bị soi mói. Điều duy nhất công chúng được nhìn thấy là những hình ảnh chỉn chu cuối cùng, chủ yếu là bộ sưu tập, khung cảnh tổ chức và một số gương mặt nổi tiếng nhất.

Trong thế giới hàng xa xỉ, quyền riêng tư ngày càng được xem như một loại dịch vụ cao cấp. Khách hàng không cần chứng minh họ sở hữu điều gì trước công chúng. Giá trị nằm ở việc họ biết mình đang ở đâu và thương hiệu cũng biết điều đó. Sự kín đáo vì thế trở thành một phần của trải nghiệm, đồng thời tạo ra khoảng cách vừa đủ để Alta Moda, Alta Sartoria và Alta Gioielleria luôn giữ được sức hấp dẫn đối với những người đứng bên ngoài.

Ảnh: @tiennguyenn

Ảnh: @tiennguyenn

Ảnh: @tiennguyenn

THẾ GIỚI THỜI TRANG CAO CẤP CỦA DOLCE & GABBANA

Harper’s Bazaar Việt Nam