Vì sao thời trang xa xỉ ngày càng lấn sâu vào thế giới ẩm thực?

Trong nhiều năm, các thương hiệu xa xỉ đã mở rộng câu chuyện thương hiệu ra khỏi quần áo, túi xách hay sàn diễn. Họ xây dựng khách sạn, quán cà phê, hiệu sách, triển lãm và cả không gian nghệ thuật nhằm kéo dài trải nghiệm của khách hàng. Giờ đây, ẩm thực đang trở thành biên giới mới của ngành thời trang, khi những bữa tối giới hạn, nhà hàng độc lập hay các màn hợp tác với đầu bếp nổi tiếng dần thay thế những buổi tiệc ra mắt truyền thống.

Quý bà Jamie Chua check-in Dior Café ở TTTM Singapore. Đây là một hoạt động ẩm thực của thương hiệu thời trang Pháp cho mùa Giáng Sinh ở Singapore. Ảnh: Jamie Chua Instagram @ec24m

Dior mở không gian ẩm thực Monsieur Dior được điều hành bởi bếp trưởng Chef Yannick Alléno tại Beverly Hills, Hoa Kỳ. Louis Vuitton bán socola độc quyền tại cửa hàng flagship Paris. Burberry từng lắp đặt các xe bán cà phê lưu động trong giai đoạn diễn ra Tuần lễ thời trang London.

Không chỉ các thương hiệu thời trang top luxury mới ra mắt trải nghiệm ẩm thực cao cấp. Các thương hiệu ở địa hạt contemporary fashion cũng gia nhập làn sóng này.

Ở London, Aries bắt tay với tiệm bánh kiêm quán rượu tự nhiên Jolene, không chỉ ra mắt bộ sưu tập giới hạn mà còn mở một tiệm bánh hoạt động lâu dài ngay trong cửa hàng flagship tại Soho. Trong khi đó, Ami Paris hợp tác với nhà hàng Pháp danh tiếng Balthazar ở New York trong suốt một tháng. Thực khách không chỉ dùng bữa với thực đơn đặc biệt mà còn bắt gặp những ổ bánh mì và menu mang logo Ami.

Thương hiệu streetwear Aries hợp tác cùng Jolene ra mắt tiệm bánh ngay trong cửa hàng. Ảnh: Aries.

Cửa hàng Balthazar tại New York. Ảnh: Ami Paris

Bên cạnh những màn hợp tác công khai với các nhà hàng nổi tiếng, nhiều thương hiệu thời trang còn lựa chọn tổ chức những bữa tối mang tính riêng tư, chỉ dành cho khách mời thân thiết và gần như không có sự hiện diện của truyền thông. Trong khuôn khổ Tuần lễ Thời trang Nam tại Milan, JW Anderson tổ chức tiệc kỷ niệm màn hợp tác cùng Diadora tại Bar Basso, quán bar biểu tượng gắn liền với ly Negroni Sbagliato. Tại Paris, Supreme cũng chiếm trọn Café La Perle cho một bữa tối kín với đội ngũ và những khách mời được tuyển chọn.

Rõ ràng, các thương hiệu thời trang cao cấp đang lấn sân mạnh mẽ vào địa hạt ẩm thực.

Ẩm thực trở thành “mặt tiền” mới của thương hiệu khi một bữa tối có giá trị hơn một chiến dịch quảng cáo

Le Cafe Louis Vuitton ở Bangkok, Thái Lan. Ảnh: LV

Theo Euromonitor International, trải nghiệm đang trở thành động lực tăng trưởng lớn nhất của thị trường xa xỉ.

Trong năm vừa qua, phân khúc luxury experiential (tạm dịch là “trải nghiệm cao cấp”) tăng trưởng 10%, trong đó dịch vụ ẩm thực cao cấp tăng 9%. Trong 5 năm tới, Euromonitor dự báo lĩnh vực này sẽ tiếp tục tăng thêm 37%, vượt xa tốc độ tăng trưởng của hàng hóa xa xỉ cá nhân, vốn chỉ đạt khoảng 5% trong năm qua.

Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm mang tính cảm xúc hơn là chỉ sở hữu một món đồ.

Theo Fflur Roberts, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Hàng xa xỉ tại Euromonitor International, các bữa tối riêng tư, sự kiện cùng đầu bếp nổi tiếng hay những trải nghiệm ẩm thực được thiết kế riêng đang trở thành công cụ hiệu quả để xây dựng mối quan hệ với khách hàng VIP, cộng đồng thương hiệu và giới mộ điệu.

Không phải ngẫu nhiên mà nhiều nền tảng bán lẻ xa xỉ như Mytheresa cũng đưa những buổi fine dining độc quyền vào chiến lược chăm sóc khách hàng thân thiết. Ảnh: aeworld.com

Tương lai của thời trang có thể bắt đầu từ… một chiếc bàn ăn

Nếu trước đây chiếc túi hay đôi giày cao cấp là dấu hiệu nhận biết cho phong cách sống sang trọng, thì ngày nay chính nhà hàng bạn đặt bàn cũng trở thành điều tương tự.

Đối với thế hệ Gen Z, thời trang, ẩm thực và văn hóa thị giác không còn tồn tại tách biệt. Nhà hàng họ ghé, ly cà phê họ cầm trên tay hay bức ảnh món ăn được đăng tải lên mạng xã hội đều góp phần xây dựng hình ảnh cá nhân.

Ẩm thực vì thế không chỉ là nhu cầu thiết yếu, mà đã trở thành một ngôn ngữ để thể hiện gu thẩm mỹ, bản sắc và sự kết nối với cộng đồng có cùng sở thích.

Bright Vachirawit check-in chiếc xe bán cà phê lưu động của Burberry ở London. Ảnh: Cloud9 Entertainment

XU HƯỚNG KINH DOANH THỜI TRANG:

Harper’s Bazaar Việt Nam